Was soll gemessen werden? Wie kann man die Kennzahlen ins Unternehmensreporting einfliessen lassen? Was gilt denn branchenübergreifend und was wären Benchmarks? Das haben sich Patrick Moeschler, Social Media Guru bei Swisscom, Sandra Stirnemann, Social Media Queen bei Ovomaltine und ich in der Social Media Taskforce der IAB gefragt.
Wir haben übersichtlich 4×4 Kennzahlen zusammengetragen, die unserer Meinung nach gemessen werden sollten. Je nach Branche und Strategie gibt es andere Prioritäten, aber diese Kennzahlen können und sollen branchenübergreifend angewendet werden. Man darf diese Scorecard also gerne mit zusätzlichen Kennzahlen erweitern. Aber folgt der Maxime: Reduce to the max!
Ein paar Erklärungen
Hier möchten wir aufzeigen WAS gemessen werden soll, in einem zweiten Beitrag erklären wir dann das WIE.
Wir schauen Social Media als Ganzes an. Die vier aufgeführten Unternehmensbereiche Kommunikation & Branding, Service & Innovation, Vertrieb und Organisation sind wesentlich. Natürlich ist je nach Strategie und Branche das eine oder andere weniger wichtig.
Reach: Einige werden sich fragen, wieso wir nicht die Anzahl Fans und Follower tracken. Wir finden sie in einer viralen Umgebung schlicht nicht relevant. Man kann durchaus wenig Follower oder Fans haben. Sind diese aber engagiert, einflussreich und haben eine hohe Followerzahl, generiert man mit ihnen eine bessere Reichweite als bei retweetmüden Usern mit kleiner eigener Reichweite. Durch die Reichweitenmessung wird Social Media auch besser mit anderen Medien vergleichbar.
Sentiment: Dass fast alle Monitoring-Tools sehr lausige Resultate bei der Sentimentanalyse liefern, ist ein offenes „Geheimnis“. Deshalb empfehlen wir eine manuelle Analyse der Owned Media. Diese ist bei kleineren Communities noch manuell machbar, bei grösseren, die mit Social Media Management Tools verwaltet werden, durch entsprechendes Tagging handelbar.
Position: Positioniert sich euer Unternehmen z.B. über Preis, Nachhaltigkeit und Service, kann das Gesprächsvolumen über diese Themen in Earned Media gemessen und hier der Share of Voice in Bezug auf die Mitbewerber bestimmt werden.
Was sind die Next Steps?
Natürlich sind eure Inputs – keine Grundsatzdiskussionen zum ROI oder zur Messbarkeit ;-) – willkommen. Vielleicht habt ihr noch gute Ideen. Maxime ist: Welche 16 Kennzahlen sind die wichtigsten und welche sind bereits in diesen subsummiert.
1. Quellen: Wir stellen zusammen mit welchen Tools und Methoden die Kennzahlen gemessen und berechnet werden können.
2. Benchmark-Tool: Wir entwickeln nun ein Onlinetool indem man – auf Einladung – anonym seine Kennzahlen branchenorientiert regelmässig erfassen kann. So haben alle was davon und können sich mit dem Benchmark und Durchschnitt vergleichen.
Schreibt euch hier ein, wenn ihr eine Einladung zum Benchmarking-Tool erhalten möchtet.
Hallo Mike
Vielen Dank für den spannenden Beitrag. Ich bin besonders gespannt, wie es mit dem Benchmark-Tool weitergeht, eine sehr tolle (und soziale!) Idee.
[...] Danke an Mike Schwede, Sandra Stirnemann und Patrick Moeschler. Hier geht’s weiter zum Beitrag der etwas näher beleuchtet, warum gewisse Werte hier nicht berücksichtigt [...]
Eine tolle Idee! Geht ihr davon aus, dass die Teilnehmenden die Kennzahlen selbst berechnen bevor sie diese erfassen? Und macht ihr euch Gedanken darüber welche Angaben man automatisiert über deren CRM erfassen könnte?
Ja, dass sollten die SoMe-Manager eigentlich schon hinbekommen. Wir beschreiben in einem zweiten Artikel, wie man an die Zahlen kommt. Automatisierungen sind ja stark abhängig, wie ein Kunde aufgestellt ist.
Tolle Idee, die uns zukünftig vielleicht einen Teil des “Messbarkeits-Kopfzerbrechen” ;-) erspart. DIE 16 gleich zu gewichtende Kennzahlen gibt es aber wahrscheinlich nicht. Dafür sind die Branchen und Strategien zu unterschiedlich. Schön, dass sämtliche quantitativen Faktoren auf tatsächliche Verbreitung/Interaktion zielen und nicht auf die blosse Menge.
[...] Social Media Balanced Scorecard für aetka (Bereich B2C) entwickle, habe ich mir mit Neugier den Scorecard-Vorschlag für Social Media im Blog von Mike Schwede [...]
Schöne Vorlage und guter Beitrag!
Meine Gedanken dazu:
1) Die Kennzahlen in so einer Vorlage können immer nur eine Anregung für Unternehmen darstellen, denn Scorecards sollten sich an den individuellen Zielen und Werttreibern der Kommunikationsstrategie orientieren.
2) Der interne Output könnte stärker einbezogen werden. Beispielsweise könnten Kennzahlen aus der Konzeptions-, Prozess- und Maßnahmenevaluation einfließen, die mit Hilfe von Checklisten durchgeführt werden.
3) Kennzahlen, die durch klassische Befragungen (z.B. zur Kundenzufriedenheit) erhoben werden, fehlen mir noch im Vorschlag.
4) Scorecards müssen Scores liefern. Wie geht man also am besten bei der Gewichtung der Kennzahlen vor?
Viele Grüße,
Stefan
[...] Social Media und die Messbarkeit Welche Kennzahlen spielen beim Social Media Reporting eine wirklich relevante Rolle? Mike Schwede hat mit zwei Kollegen in einer Social Media 4×4 Scorecard die Kennzahlen zusammengetragen, die ihrer Meinung relevant sind. Eine anregende Diskussionsbasis, über die es weiter nachzudenken gilt. [...]
Sehr schlanker und damit in jedem Fall für Mittelstandskunden interessant. Mir gefällt insbesondere der Punkt Organisation, die Parameter könnten eine echte Argumentationshilfe bei der Implementierung einer Social-Media-Strategie sein. Vielen Dank fürs Sharen!
Ups, da fehlt ein “Ansatz” im ersten Satz…
[...] festlegen, welche Ziele Sie mit Ihren Social-Media-Präsenzen erreichen wollen und welche Messgrößen dafür infrage kommen. Dann erst sollte die Auswahl des Tools [...]