Mike Schwede

Sandra Paradiso, Verantwortliche PR & Kommunikation bei DACHSER Schweiz, hat im Rahmen ihrer Diplomarbeit (Gratulation zur Note 5.5 !!!) über die “Herausforderungen bei der Einführung von Social Media Aktivitäten bei multinationalen Unternehmen” ein Interview mit mir geführt. Das möchte ich euch natürlich nicht vorenthalten.

Welches sind die Herausforderungen bei der Einführung von Social Media Aktivitäten in einem international tätigen Unternehmen?

Mike Schwede: Die Akzeptanz in den Märkten muss vorhanden sein. Die Leute zu involvieren ist sehr wichtig, denn die klassische Denkweise in Profitcentern oder Ländern fällt im Social Media Bereich gänzlich weg. Die Gesamtsicht, sprich den Dialog mit Kunden, Mitarbeitern und Medien nimmt den Platz ein, unabhängig der Grenzen. Dafür braucht es Qualitätsstandards. Diese definieren zum einen zentrale Dienstleistungen des Konzerns wie das Monitoring für alle Länder, den formalen Social Media Auftritt sowie Reporting-Tools. Dezentrale Leistungserbringung der einzelnen Ländern wie den Contentplan oder Massnahmen, die in weiteren Ländern umgesetzt werden können, sind ebenfalls darin definiert.

Worauf muss man besonders achten?

Mike Schwede: Sprachräume rücken in den Vordergrund, Märkte und Länder haben automatisch zweite Priorität. Das heisst, Märkte oder Länder müssen im Interesse der Gesamtsicht (inter)agieren, weit über die eigenen Landesgrenzen hinaus.

Welches sind die Stolpersteine?

Mike Schwede: Es ist wie bei vielem eine Chefsache! Das Management muss einem solchen Projekt die Top-Priorität zusprechen, indem es die nötigen finanziellen und personellen Ressourcen zur Verfügung stellt. Es geht um eine Investition in den Dialog mit Kunden, Mitarbeitern und breiter Öffentlichkeit. Wenn die bestehenden bestehenden Ressourcen nur mit zusätzlichen Aufgaben konfrontiert werden, wird auch garantiert keine Begeisterung dafür aufkommen.

Wie können die Länder voneinander profitieren?

Mike Schwede: Eine Möglichkeit sind interne Social Media Plattformen wie Chatter oder Yammer zu eröffnen, wo sich alle involvierten und interessierten Personen austauschen können. Das bietet eine gute Möglichkeit, um geplante und durchgeführte Massnahmen zu diskutieren, Erfahrungswerte und Success Stories aufzuzeigen, aber vor allem auch auf Misserfolge hinzuweisen ohne das Gefühl zu haben, verurteilt zu werden. Denn nur bekannte Fehler können nicht wiederholt werden.

Ist es sinnvoll in verschiedenen Ländern auf unterschiedlichen Plattformen präsent zu sein oder sollen alle gleich auftreten?

Mike Schwede: Ich habe die Erfahrung gemacht, dass man in etablierten oder ähnlich „tickenden“ Ländern durchaus gewisse Must-Plattformen vorgeben kann. Gewisse Länder sind so unterschiedlich voneinander, dass nur eine auf den Markt zugeschnittene Präsenz sinnvoll ist.

Bei Youtube ist die Sprache entscheidend. Flickr kann ohne weiteres länderübergreifend eingesetzt werden. Facebook und Twitter sind wiederum regionale Kommunikationsplattformen, da der Content wirklich den Dialog fördern soll und dies nur möglich ist, wenn es auf das „Vis-à-vis“ zugeschnitten ist. Twitter kann sogar pro Land mehrere Accounts haben ohne durch dieses „Aufsplitten an Dialogkraft“ einzubüssen. Ein Corporate Blog macht nach Sprachregionen Sinn, zum Beispiel der Zusammenzug der DACH-Länder in einem Blog, aber mit der Freiheit der einzelnen Länder die eigenen lokalen Beiträge zu posten. Blog, Youtube und Flickr eignen sich als Informations- bzw. Dokumentenablage, Twitter und Facebook sind aktive Kommunikationskanäle.

Und noch etwas: Wenn in den Ländern oder Märkten lokale Kommunikations- und Vertriebsaktivitäten umgesetzt werden, dann müssen auch konsequenterweise die Social Media Aktivitäten lokal adaptiert sein und können nicht plötzlich zentral geführt werden.

Wie können sich ein Corporate Account und ein lokaler Account in derselben Sprache sinnvoll ergänzen, so dass sie a) nicht dasselbe posten und b) ganz klar voneinander unterscheidbar sind?

Mike Schwede: Die erfolgreiche Unterscheidung liegt in einer stringenten Namensgebung der verschiedenen Accounts. Der User ist nicht verwirrt, wenn er in einer Sprache mehrere Accounts vorfindet, sondern nur wenn er nicht weiss, mit wem er jetzt kommunziert.

Inhaltlich dasselbe zu posten wäre sowieso nicht der Fall, da man idealerweise den lokalen oder sogar persönlichen Bezug schafft. Aber eine Corporate Meldung zu retweeten oder zu teilen hat durchaus seine Berechtigung.

Ist es sinnvoller nur einen Account in der Konzernsprache zu haben und einen lokalen Länder-Ansprechpartner im Social Media Team zu benennen, der lokale Fragen beantwortet bzw. Informationen postet?

Mike Schwede: Nein, meine langjährige Erfahrung in der Umsetzung von Social Media Aktivitäten bestätigt immer wieder den Erfolg der lokalen Umsetzung. Social Media kann man nicht reaktionär eingehen. Es ist ineffizient, denn man muss sich zuerst eindenken, wenn zum Beispiel der Konzern etwas postet und die Fragen dann lokal von einer anderen Person beantwortet werden sollen. Wer einen erfolgreichen Dialog führen will, muss die Diskussion durch einen Blogbeitrag oder Tweet oder Post anreissen und den Dialog bis zum Schluss führen. Also Fragen beantworten und gegebenenfalls eine spezifische Anfrage an die Fachabteilungen übergeben.

Wäre jedenfalls schlanker und ressourcensparender und würde die News-Frequenz erhöhen? Oder will jedes Land lokal angesprochen werden?

Im ersten Moment scheint ein zentraler Account effizient zu sein, aber jede zentralistisch geführte Aktivität erfordert viel Abstimmungsaufwand. Das ist nicht nur bei der Einführung von Social Media so.

Ja, diese Frage habe ich schon so oft gehört und sie entsteht nur aus Angst, zu wenig News zu haben. Sobald man in Themen und Communities denkt und sich von der internen Betriebssicht lösen kann, ist das Gegenteil der Fall.

Wie sieht die Rollenverteilung aus zwischen Konzern und Ländern?

Mike Schwede: Wie gesagt, müssen vom Konzern Qualitätstandards definiert werden. Nebst dem formalen CI/CD-gerechten Auftritt sollen die Erwartungen an den Content und das Verhalten der involvierten Personen klar formuliert werden. Die Umsetzung muss aber dezentral erfolgen, idealerweise mit einem Quartalsreporting, der vor allem viel Austausch und Erkenntnisse für die weiteren Aktivitäten bringt. Zusätzlich sollte man Incentives für die Zusammenarbeit einführen und fördern. Denn Social Media kennt keine Landes- oder Abteilungsgrenzen und die gegenseitige Unterstützung ist unumgänglich.

Wie kann man einen „Web 1.0“-Freigabeprozess für Social Media beschleunigen? Was muss sich aus Konzernsicht ändern, was aus Ländersicht?

Mike Schwede: Den klassischen Freigabeprozess aus der Offline-Welt kann man nicht für die Web 2.0-Strategie einsetzen. Web 2.0 heisst grundsätzlich Verantwortung und Kompetenzen übergeben und Vertrauen schenken. Um Web 2.0-Strategien aber nach wie vor im Sinne der Konzernstrategie umzusetzen, ist die gemeinsame planerische Tätigkeit zwischen Konzern- und Länder-Kommunikatoren entscheidend. Diese Tätigkeit umfasst die Definition der Social Media Plattformen, den Contentplan und zwar detailliert bis auf die einzelnen Blogbeiträge, Posts und Tweets heruntergebrochen sowie das Reporting. So haben Konzern- wie Länderverantwortliche während der definierten Zeit die Sicherheit, das Richtige zu tun. Ausnahmen können Krisensituationen sein, wo während der kritischen Phase sinnvollerweise nur der Konzern nach aussen kommuniziert.

Kannst du mir zum Schluss erfolgreiche Beispiele nennen?

Mike Schwede: Bernina, Nivea, Krones AG und IBM kommen mir da spontan in den Sinn. Diese haben es verstanden, Social Media Aktivitäten erfolgreich international einzuführen. Jeder mit einem anderen Schwerpunkt, zum Beispiel Kundenkommunikation bei Bernina und Nivea, Employer Branding bei Krones AG, weltweite Mitarbeiter-Kollaborations- und Innovationsplattformen bei IBM. Aber alle mit der gleichen Strategie; Einbindung aller involvierten Personen mit entsprechender Übergabe von Verantwortung und Kompetenzen für die vertrauensvolle dezentrale Umsetzung.

Mike, herzlichen Dank für das Interview.

Interview geführt von Sandra Paradiso, Zürich, 5. Juni 2012