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Okt 26 2012
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Social Media 4×4 Scorecard – beta

Was soll gemessen werden? Wie kann man die Kennzahlen ins Unternehmensreporting einfliessen lassen? Was gilt denn branchenübergreifend und was wären Benchmarks? Das haben sich Patrick Moeschler, Social Media Guru bei Swisscom, Sandra Stirnemann, Social Media Queen bei Ovomaltine und ich in der Social Media Taskforce der IAB gefragt.

Wir haben übersichtlich 4×4 Kennzahlen zusammengetragen, die unserer Meinung nach gemessen werden sollten. Je nach Branche und Strategie gibt es andere Prioritäten, aber diese Kennzahlen können und sollen branchenübergreifend angewendet werden. Man darf diese Scorecard also gerne mit zusätzlichen Kennzahlen erweitern. Aber folgt der Maxime: Reduce to the max!

Social Media Scorecard 4x4 - beta

Ein paar Erklärungen

Hier möchten wir aufzeigen WAS gemessen werden soll, in einem zweiten Beitrag erklären wir dann das WIE.

Wir schauen Social Media als Ganzes an. Die vier aufgeführten Unternehmensbereiche Kommunikation & Branding, Service & Innovation, Vertrieb und Organisation sind wesentlich. Natürlich ist je nach Strategie und Branche das eine oder andere weniger wichtig.

Reach: Einige werden sich fragen, wieso wir nicht die Anzahl Fans und Follower tracken. Wir finden sie in einer viralen Umgebung schlicht nicht relevant. Man kann durchaus wenig Follower oder Fans haben. Sind diese aber engagiert, einflussreich und haben eine hohe Followerzahl, generiert man mit ihnen eine bessere Reichweite als bei retweetmüden Usern mit kleiner eigener Reichweite. Durch die Reichweitenmessung wird Social Media auch besser mit anderen Medien vergleichbar.

Sentiment: Dass fast alle Monitoring-Tools sehr lausige Resultate bei der Sentimentanalyse liefern, ist ein offenes „Geheimnis“. Deshalb empfehlen wir eine manuelle Analyse der Owned Media. Diese ist bei kleineren Communities noch manuell machbar, bei grösseren, die mit Social Media Management Tools verwaltet werden, durch entsprechendes Tagging handelbar.

Position: Positioniert sich euer Unternehmen z.B. über Preis, Nachhaltigkeit und Service, kann das Gesprächsvolumen über diese Themen in Earned Media gemessen und hier der Share of Voice in Bezug auf die Mitbewerber bestimmt werden.

Was sind die Next Steps?

Natürlich sind eure Inputs – keine Grundsatzdiskussionen zum ROI oder zur Messbarkeit ;-) – willkommen. Vielleicht habt ihr noch gute Ideen. Maxime ist: Welche 16 Kennzahlen sind die wichtigsten und welche sind bereits in diesen subsummiert.

1. Quellen: Wir stellen zusammen mit welchen Tools und Methoden die Kennzahlen gemessen und berechnet werden können.

2. Benchmark-Tool: Wir entwickeln nun ein Onlinetool indem man – auf Einladung – anonym seine Kennzahlen branchenorientiert regelmässig erfassen kann. So haben alle was davon und können sich mit dem Benchmark und Durchschnitt vergleichen.

Schreibt euch hier ein, wenn ihr eine Einladung zum Benchmarking-Tool erhalten möchtet.

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Mai 15 2012
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Social Media Analytics: 3. Scorecard

Once you’ve set up and polished your reporting, it’s time to aggregate it to a dashboard. The purpose of this is to give you an overview of all your Social Media activities and platforms, and will be useful in the following ways:

  1. It provides important feedback on your overall strategy
  2. It provides a foundation for an overall ROI report and
  3. delivers figures that can be integrated in the standard organizational oversight measures.

The Social Media scorecard contains all the relevant figure that are of importance to the oversight of the organization.

Social-Media-Scorecard

I’ve consciously split the figures into classic organizational divisions. In the end, the Social Media organization is integrated in your organization, and there are already (hopefully) representatives from Marketing, Communication, Service, Distribution, etc. in the Social Media team. Since Social Media only really shines once it is completely integrated in the organization as a whole, I also find it important to track HR figures.

When aggregating figures  such as those regarding reach, you must decide if and how the Fan Figures from Facebook and the Twitter-Follower number should be compiled. In the case that you use Facebook primarily to target consumers, but Twitter for opinion leaders, media members, and other multipliers, you can weight the Twitter followers far higher.

I recommend the following figures be tracked. Again, set your priorities and focus depending on strategy and focus.

A lot is (as of now) to be done by hand. Not a spreadsheet fan? Then get a business student as a freelancer. You should especially take care to consider the following: don’t spend weeks on your reporting template, instead bring different numbers people in your organization together. A bored Controller is surely game for a new challenge, has access to interesting figures (i.e. with the costs) and your online marketing responsible can conjure many great figures and reports from his desktop.

This post is a part of the series „Social Media Analytics“. The next part gets interesting: We are trimming our dashboard for cost-benefit and ROI analysis. Follow me on Twitter to stay tuned. 

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Jan 30 2012
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Social Media Analytics: 4. ROI

(Read this article in English)

Wie bereits erwähnt, bin ich der festen Überzeugung, dass der Nutzen von Social Media nicht alleine in Geld oder Kennzahlen ausgedrückt werden kann. Das kann eigentlich selten eine unternehmerische Massnahme oder Instrument vorweisen: Was ist der ROI der Telefone? ROI von E-Mail? ROI eines Sponsoring Engagements?

Gleichzeitig gibt es viele eingespielte Massnahmen, deren ROI selten hinterfragt wird, wie z.B. Printwerbung, oder der Nutzen bestimmter Massnahmen wird leider selten berechnet: die Branding-Wirkung und die Loyalitätssteigerung eines Call-Centergesprächs. Würde dies gemacht, dann würde es wohl mehr Firmen wie Zappos geben, die traumhafte Umsatzsteigerungen durch einen Kundendienstfokus und konsequenter Werbeadoleszenz vorweisen könnten.

Dennoch finde ich die kreative Annäherung auf einzelne Kennzahlen wichtig. Man bekommt ein gutes Feedback und eine fundierte Teilmeinung, die man immer differenziert anschauen muss. Und sind wir mal ehrlich: Die meisten Firmen funktionieren so, dass ihr euer Social Media Budget nur steigern könnt, wenn ihr den ROI zumindest teilweise belegen könnt. Gerade in Krisenzeiten, in denen der Rotstift eh schon locker sitzt.

Wenn immer noch rund 20% der Schweizer Unternehmen auf Web Analytics verzichten (geschweige ein ROI-Reporting aufgesetzt haben), ist die ROI-Frage bei Social Media wohl eher eine Ausrede. Das können wir aber durch ein ROI-Reporting ändern.

Ohne Ziele keine ROI

Die wichtigste Vorraussetzung ist natürlich, dass ihr euch Ziele in der Strategie gesetzt habt. Klingt trivial, wird aber häufig nicht oder halbherzig gemacht. Trotz Social Media ist die eigene Website trotz abnehmender Bedeutung weiterhin noch zentral. Insbesondere, wenn man im E-Commerce tätig ist. Euer Online-Verantwortlicher kann die Ziele eurer Website nicht klar wiedergeben? Hausaufgaben machen! Zudem muss Ansatzweise der Business-Impact eurer Website messbar vorliegen.

Beispiel: Umsatzzahlen bei einem Onlineshop

Ob Online-Weinshop oder Reiseanbieter. Sie wissen genau wie viel Umsatz, welcher Kunden wie generiert hat. Bereits das kostenlose Google Anaytics kann entsprechende Kennzahlen tracken.

Brieft euren Onlinemarketeer. Durch die Anreicherung eurer Links die ihr in Facebook-Posts, auf Facebook-Tabs oder Tweets verwendet könnt ihr anschliessend sehr einfach die Performance analysieren. Hier ein Beispiel:

  • Welche Social Media Plattform hat welchen Umsatz generiert? Benötigte Google Variable utm_source.
  • Welche Produkte wurden am meisten durch das Facebook-Tab “Silversterspecial” verkauft? Benötigt Google Variable utm_medium
  • Welche Posts, als Teil der Winterkampagne, haben wie viel Neukunden generiert? Benötigte Google Variable utm_campaign

Beispiel: Kundenkontakte, Leads

Klar. Onlineshops haben eine einfache ROI-Rechnung. Was macht aber ein Beratungsunternehmen, Autohändler, Fitnessstudios – einfach alles mit direktem Vertrieb oder die HR-Abteilung, die das Recruiting per Social Media pushen möchte? Sauberes Tracking der Leads!

Den Prozess kennen wir: Durch Werbung möchten wir Besucher auf die Website bringen. Anschliessend füllen diese z.B. ein Formular (Prospektbestellung, Probefahrt, Probetraining im Studio) aus. Ein Lead wurde generiert. Vielleicht macht das Unternehmen es den Kunden mit einem “Rückruf-Formular” einfach und koordiniert dann den Vorort-Termin. Nach einem Probetraining, Probefahrt oder Beratungsgespräch wird dann ein Teil der Besucher Kunde.

Folgende zwei Fragen kannst du (oder ein Vertriebsmensch, Controller) sicher beantworten:

  1. Wie viel Umsatz mache ich mit einem Kunden? Nehmen wir z.B. 3000 CHF
  2. Wie viele (Website-)Leads werden zu Kunden? z.B. 1/3

Sprich jedes ausgefüllte Formular auf der Website generiert potenziell 1000 CHF. Der Wert eines Leads ist somit definiert. Und wie viele Leads du durch den letzten Facebook-Post generiert hast, kannst du auch mittels Webanalytics beantworten. Na dann los ins ROI-Abenteuer!

Trackt ihr konsequent die Herkunft eurer Leads durch den ganzen Verkaufsprozess und die Kosten eurer Marketingmassnahmen? Dann kann auch folgende, essentielle Frage beantwortet werden:

Welche Kosten-pro-Lead habe ich bei Suchmaschinenmarketing, bei Facebook oder bei einer Printanzeige?

Wenn ihr die Mühe nicht scheut, könnt ihr in eurem Facebookreport nicht nur die Feedbackrate je Post, sondern auch den generierten Umsatz je Post tracken.

Für alle andere

Vielleicht und höchstwahrscheinlich ist es bei euch etwas komplexer und der direkten Nutzen und Wert nicht definierbar:

  • Was ist ein Besucher auf dem Blog wert?
  • Wie viel 1000 Markennennungen auf Twitter oder in Blogs?
  • Wie viel Wert generiere ich, wenn ich auf Facebook aus einem verärgerten Kunden einen zufriedenen mache?

Manchmal ist der Eigenwert schwer bestimmbar. Dann nehmen wir die Opportunitätskosten. Also Kosten, die entstanden wären, hätte man es klassisch (mit ähnlichem Nutzen) gemacht:

Wert von Facebook-Impressions

Wenn ich einen Markenname mit Botschaft in meinem Facebook-Newsstream lese, ist dies ein hoch-engagender Markenkontakt: kein bis wenig Streuverlust (ich hatte ja mal “I Like” geklickt oder ein Freund hat dies gemacht). Zudem ist die Glaubwürdigkeit bei Social Media (Empfehlungen durch Bekannte) um einiges höher als bei klassischer Werbung. Der Wert einer Markennennung auf Facebook kann man daher mindestens mit dem Wert einer hochwertigen Branding-Anzeige auf einem seriösen Portal mit Zielgruppentargeting vergleichen auf CPM-Basis (schön wäre es, wenn dies durch eine Studie untermauert werden könnte).

Wert eines Besuchs auf dem Firmenblog

Was sind die Kosten für eine Platzierung des Blogbeitrags als Advertorial in einem Print-Fachmagazin? Da in der Fachwelt häufig ein gedruckter Beitrag in einem bekannten Magazin zusätzliche Glaubwürdigkeit bringt, ist der View einer Printplatzierung vielleicht etwas mehr Wert als der auf einem Blog. Nicht jeder Abonnent des Fachmagazins wird aber den Fachartikel lesen und gekaufte Artikel sind weniger Glaubwürdig als redaktionelle Beiträge der Redaktion. Ich persönlich finde daher den Wert vergleichbar. Ein guter Blogbeitrag ist gleichzeitig eine SEO-zentrifuge. Was hätte also gekaufter SEA-Traffic (Google Adwords) auf eure Website zum Thema eures Blogbeitrags gekostet? Auch diese Kosten hat man sich gespart und kann als Wert des Blogbeitrags angesehen werden.

Ich habe mal ein paar Ansätze zusammengefasst:

Social Media ROI Kennzahlen

(1) Annahme, dass rund 80% der abgewanderten Kunden aufgrund des schlechtem Service abwandern

Forschungsgegenstand Social Media ROI

Zusammengefasst kann man sagen, dass der Wert einer Social Media Massnahme mit Opportunitätskosten hinterlegt werden kann. Bei der Vergleichbarkeit des Nutzen kann gestritten werden. Der Vergleich muss für euch in der Marketingabteilung stimmen und sollte immer wieder hinterfragt werden. Hier kommt mein Hauptanliegen zum Vorschein, wohin die Diskussion und auch der Forschungsschwerpunkt von FHs und Unis in Bezug auf Social Media ROI gehen sollte: Representative Studien über den Nutzenvergleich von Social Media Massnahmen mit klassischen. Wären hier mehr Grundlagen vorhanden, könnte man den ROI bessern berechnen. Also los liebe Master-Studenten!!

Ich hoffe, meine Artikel hat ein paar Inputs geliefert. Danke für eure Inputs und Ideen!

Dieser Beitrag ist Teil der Serie „Social Media Analytics“.

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