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Social Media Analytics: 2. Reporting

Let’s start small and with something concrete: Let’s do a Facebook report with the most important numbers, which are clearer and say more than those offered by Facebook itself. I think it is important that platform independent figures are used, in order to later make the aggregation and comparison of various activities on other platforms easier. Additionally, we should concentrate on the most important figures, and it has to remain clear and substantial. Detailed analyses can be performed ad hoc when certain key figures result in a great deal of discussion.

Composition of an Activity Report

The following topics should be covered, for example with a Presentation Slide for each. Here it depends on your strategy and activities where you lay the focus and what you leave out:

  • Overview: What was done this month and what are our most important figures saying?
  • Reach: What is the status of our quantitative and qualitative reach?
  • Engagement: What use is reach without engagement? Here you are evaluating the quality of the dialogue.
  • Influence: How much influence do I have, for example with opinion leaders?
  • Position: What impact have our activities had on my brand position? With which topics am I brought in connection with?
  • Protection: Which crises have we avoided or survived? What is the brand perception after the crisis?
  • Sales: Which traffic, leads and revenue figures were influence by Facebook posts and Tabs?
  • Support & Innovation: How good is our customer service and how do we use the inputs of our users?
  • Campaign Analysis: Which impacts did a campaign have, in detail?
  • Learnings & Activities Month After: What have we learned from our nice figures and analyses, and what do we want to do better?

I’ve illustrated the most important points in slides. You can download the matching spreadsheet (Microsoft Excel) here. I publish everything under Creative Commons 3.0 BY SA.

Fictional numbers are used in the following examples.

Reach

Facebook-Reporting Reach

Of course you can track the fan numbers on your own and your competitors‘ pages manually every month. You can also do this, however, through tools like monitor.wildfireapp.com. The number of impressions is calculated through the total touchpoints of your Facebook content, including those generated through Shares, Likes, etc. On Facebook, this figure is called “Viral Reach”. I additionally calculate the relationship between the number of fans and impressions, and call this active reach. In our example, there were about 5.15 impressions per fan. If this number drops, your Edgerank or something similar has gone down.

Engagement

Facebook-Reporting Engagement

Who was shown your post and how many reactions (likes, comments, shares, etc.) did it result in? The Feedback Rate is a central figure which rates the quality of your posts. Naturally you can also determine the best days of the week to post through this. The data can be derived directly from the Facebook Statistics page as a CSV download. From there, you simply have to divide Reactions (Facebook calls this “People talking about”) by the number of Unique Impressions (Facebook calls this Reach). Facebook calls this feedback rate “Virality” (in my opinion all very sought-after numbers. Don’t let Facebook confuse you on this).

Influence

Facebook-Reporting Influence

In the current case I’ve gone ahead and summarized several topics. Just like with general Social Media monitoring, Share of Voice or on Facebook Share of Liker, is very important. Rate the User posts during your day’s work (Come on, it’s not THAT many). Then you have a trustworthy sentiment analysis. Automatic analyses are not useable. Track your Opinion Leaders and Superfans and include them in events or at least send them a few samples from time to time as a thank-you. Unfortunately Facebook Statistics don’t give us any information on the individual fans. Besides the community manager’s intuition, monitoring tools like Sysomos Heartbeat or Analytics Tools like Socialbakers (Pro) can help analyze a handful of your own Facebook sites. Hints about less price intensive tools are welcome.

Twitter Reporting

Reporting for Twitter can be put together in the same way as that for Facebook. Likes are not relevant; however their place is taken by Retweets and Comments. If you want to go the extra mile, you can weight Retweets and Shares higher than Facebook Likes. This would be correct because the user involvement in this case is higher. Everything is a question of (manual) effort by the user.

An additional analysis that is possible with Twitter is an importance analysis of the fans. Sysomos calls this importance level authority. It is possible that Twitter Account X has less Followers, but a higher overall authority level among users (more influence rich people), than Account Y.

Of course it is possible to measure the relationship between Followers and Following, or the number of “Listed” occurrences as well. I don’t personally find these figures relevant or significant.

Tools 

In addition to Facebook insights and spreadsheet programs, Social Media management tools are very helpful. Especially Shoutlet or Vitrue can deliver interesting statistics. Buddymedia is okay. Monitor.wildfireapp.com tracks fan-growth for free. Friends.skyttle.com and facebook.grader.com are tied to costs, but also deliver better insights. I have yet to find a tool that really impresses me. Hints on this topic are also welcome.

Tweetstats.com is practical for analyzing your own Tweet behavior (i.e. time of day, day of week, average number of Tweets in the last months). Klout.com and peerindex.com analyze the importance and influence of your Twitter accounts. Twitalyzer.com and twentyfeet.com deliver more personalized feedback about Twitter performance (“retweet more” etc.), both are Freemium tools. Personally I love to work with Crowdbooster. It’s free for tracking one account and additional Facebook and Twitter Accounts cost a bit extra. Crowdbooster tracks also well the impressions per posts, top retweeters etc.

Please don’t forget to measure the impact of Social Media on your website. You should at least add a section that links to your Social Media presences and 15 to 20 blogs or forums (with high authority) that are important to you.

Webtrends and Omniture are of course top notch tools, but even Google Analytics can do in depth analyses for you. More info about Google Analytics is found in Part 4 of this series.

Have fun setting up your first reports!

This post is a part of the series „Social Media Analytics“. Follow me on Twitter to stay tuned. 

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Social Media Analytics: 2. Reporting

(Read this article in English)

Fangen wir klein und konkret an. Ein Facebook-Reporting mit den wichtigsten Kennzahlen, die weiter gehen resp. klarer sind als die von Facebook selber. Zentral finde ich, dass plattformunabhängige Zahlen verwendet werden, um später die Vergleichbarkeit und Aggregation zu vereinfachen. Zudem sollte man sich auf die wichtigsten Kennzahlen konzentrieren. Es muss übersichtlich und wesentlich bleiben. Detailanalysen kann man ad hoc durchführen, wenn bestimmte Kernkennzahlen für Diskussionen sorgen.

Aufbau eines Massnahmenreports

Folgende Themen solltet ihr abdecken, z.B. jeweils mit einem Powerpoint-Slide. Dabei ist es von eurer Strategie und Massnahmen abhängig, wo ihr den Fokus legt und was ihr weglasst:

  • Übersicht: Was wurde diesen Monat gemacht und was sagen die wichtigsten Kennzahlen?
  • Reach: Wie steht’s mit unserer quantitativen und qualitativen Reichweite?
  • Engagement: Was nützt Reichweite ohne Engagement? Hier wird die Qualität des Dialogs ersichtlich.
  • Influence: Welchen Einfluss habe ich z.B. auf Opinion Leader?
  • Position: Welchen Impact haben die Massnahmen auf meine Brand Position gehabt? Mit welchen Themenwerde ich in Verbindung gebracht?
  • Protection: Welche Krisen haben wir verhindert oder überstanden? Wie ist die Markenwahrnehmung nach der Krise?
  • Sales: Welche Traffic-, Leads- oder Umsatzzahlen konnten durch Facebook-Posts und -Tabs beeinflusst werden?
  • Support & Innovation: Wie gut machen wir unseren Kundendienst und wie nutzen wir die Inputs der User?
  • Kampagnenanalyse: Welche Auswirkungen haben die Kampagnen im Detail gehabt?
  • Learnings & Massnahmen Folgemonat: Was haben wir aus den ganzen schönen Zahlen und Analysen gelernt und was wollen wir nun besser machen?

Illustrativ habe ich euch die wichtigsten Slides kurz beschrieben. Ihr könnt zugehörige Spreadsheat (Microsoft Excel) runterladen. Ich veröffentliche alles unter den Creative Commons 3.0 BY SA.

Beim folgenden Beispiel wurde mit fiktiven Zahlen gearbeitet.

Reach

Facebook-Reporting Reach

Natürlich könnt ihr die Fanzahlen von euch und euren Mitbewerbern jeden Monat manuell tracken. Ihr könnt dies aber auch durch Tools wie monitor.wildfireapp.com erledigen lassen. Die Anzahl Impressions sind alle Sichtkontakte eurer Inhalte auf Facebook inklusive derer durch Shares, Likes etc. Bei Facebook heisst die Kennzahl “virale Reichweite”. Ich berechne ausserdem noch das Verhältnis zwischen der Fanzahl und den Impressions und nenne diese Kennzahl Active Reach. In unserem Beispiel gab es pro Fan rund 5.15 Sichtkontakte. Nimmt diese Zahl ab, hat eure Fanqualität, der Edgerank oder ähnliches abgenommen.

Engagement

Facebook-Reporting Engagement

Wem wurde euer Post angezeigt und wie viel Reaktionen (likes, comments, shares etc.) hat das ausgelöst. Die Feedback-Rate ist eine zentrale Kennzahl, welche die Qualität eurer Posts aufzeigt. Natürlich könnt ihr mit dieser Übersicht auch die besten Wochentage herausfiltern. Die Daten erhaltet ihr direkt als CSV-Download bei den Facebook-Statistiken. Ihr müsst dann lediglich die Reaktionen (Facebook nennt das “People talking about”) durch die Unique Impressions (Facebook nennt das “Reichweite”) dividieren. Diese Feedbackrate nennt Facebook “Viralität” (meiner Ansicht alles sehr gesuchte Bezeichnung. Lasst euch von Facebook nicht verwirren).

Influence

Facebook-Reporting Influence

Im aktuellen Fall sind gleich einige Themen zusammengefasst. Wie auch beim Social-Media-Monitoring ist auf Facebook die Share of Voice oder hier die Share of Liker wichtig. Beurteilt die Userposts während eurer Arbeit (so viel sind’s nun auch wieder nicht ;-)). Dann habt ihr eine verlässliche Sentiment-Analyse. Automatische Analysen sind unbrauchbar. Trackt eure Opinion Leaders oder Superfans und bindet sie z.B. bei Events mit ein oder schickt ihnen wenigstens ab und zu ein paar Samples als Dankeschön. Leider liefern uns die Facebook-Statistiken keine Angaben zu den einzelnen Fans. Neben der Intuition des Community-Managers helfen Monitoring-Tools wie Sysomos Heartbeat oder Analytic-Tools wie Socialbakers (PRO), die eigene Facebook-Seite zu analysieren. Hinweise auf preisgünstigere Tools sind willkommen.

Twitter-Reporting

Das Reporting für Twitter kann man analog aufbauen. Likes gibt es hier zwar nicht, dafür Retweets und Kommentare. Wenn ihr euch die Mühe machen wollt, könnt ihr natürlich Retweets/Shares und Comments höher Gewichten als Facebook-Likes. Korrekt wäre das, denn das User-Involvement ist dabei höher – aber alles ist eine Frage des (manuellen) Aufwands.

Eine Analyse, die bei Twitter zusätzlich möglich ist, ist die Wichtigkeitsanalyse der Fans. Bei Sysomos heisst diese Wichtigkeit Authority. Evtl. hat Twitter-Account X weniger Follower, dafür aber eine höhere Authority der User (mehr einflussreiche Personen), als Account Y.

Natürlich könnt ihr das Verhältnis von Follower zu Following oder die Anzahl Listings tracken. Persönlich finde ich diese Kennzahlen nicht aussagekräftig und relevant.

Tools 

Neben den Facebook-Insights und Spreadsheet-Programmen helfen einem natürlich Social-Media-Management-Tools. Insbesondere Shoutlet oder Vitrue können mit interessanten Statistiken aufwarten. Buddymedia ist okay. monitor.wildfireapp.com tracken das Fan-Wachstum kostenlos. http://friends.skyttle.com und http://facebook.grader.com/ ist zwar kostenpflichtig, lohnt aber auch einen genaueren Blick. So richtig coole Tools habe ich noch nicht gefunden. Hinweise sind willkommen.

tweetstats.com ist praktisch, um das eigenen Tweetverhalten (z.B. Wochenzeit, Tage, durchschnittliche Anzahl Tweets der letzten Monate) zu analysieren. klout.com und peerindex.com analysieren die Wichtigkeit beziehungsweise den Einfluss eures Twitteraccounts. twitalyzer.com und twentyfeet.com geben zusätzlich noch ein differenziertes Feedback über die Twitter-Performance (“mehr retweeten” etc.), beides sind Freemium-Tools. Ich persönlich liebe es mit Crowdbooster zu arbeiten. Ein Account ist gratis und das Tracking zusätzlicher Twitter- oder Facebook-Konten kostet etwas mehr. Das Tool zeigt sehr schön die Impressions und auch die Retweets pro Beitrag oder User auf.

Vergesst bitte nicht, den Impact von Social Media auf eurer Website zu messen. Zumindest solltet ihr dort ein Segment anlegen, das die gängigen Social-Media-Plattformen und 15 bis 20 der für euch wichtigsten Blogs oder Foren (mit hoher Authority) beinhaltet. Webtrends und Omniture sind natürlich Toptools, aber auch in Google Analytics könnt ihr sehr weitreichende Analysen machen. Mehr Infos zu Google Analytics gibt’s in Teil 4 dieser Artikelreihe.

Ich wünsche viel Spass beim Set-up des Massnahmen-Reportings.

Dieser Beitrag ist Teil der Serie “Social Media Analytics”. 

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