Social Media Conversion Funnel: Marktpotenzial und Marktabdeckung

Mit Social Media kann man verschiedenste Ziele verfolgen. Aus der Marketingsicht möchte man neben der Kundenbindung schlussendlich Kunden gewinnen. Ich persönlich finde Conversion Funnels sehr praktisch: sie zeigen zum einem die zentralen Schritte auf, die für die Zielerreichung wichtig sind und zudem lassen sich davon Kennzahlen und Massnahmen ableiten. Aufgrund meiner Dozententätigkeit im Lehrgang „CAS Social Media, Conversion Management & Webanalyse“ an der FHNW und verschiedener Gespräche mit Martina Dalla Vecchia habe ich die wichtigsten Schritte im Social Media Marketing und Inbound Marketing zusammengetragen. Es ist noch nicht perfekt, aber ein erster Wurf.

Social Media Conversion Funnel

 

Potential erfassen und Themen eingrenzen

Mit Hilfe von Social Media Monitoring Tools und Google Adwords Planer könnt ihr ausgehend von eurem Angebot iterativ und explorativ die Themen eingrenzen.

Topics

 
Das Gesprächsvolumen auf Social Media (Twitter, Blogs etc.) und das Suchvolumen auf Google stellt unser Potenzial dar. Gibt es für bestimmte Produkte oder Themen keins, sollte man sich zuerst auf andere konzentrieren. Gespräche oder Suchanfragen zu kreieren ist zu aufwändiger als bestehendes Potenzial abzuschöpfen. Gibt es zu allen Themen weder Such- noch Gesprächsvolumen habt ihr ein Problem. Gespräche sind Märkte (Cluetrain). Ohne Markt kein Umsatz.

Nun analysiert das Gesprächsvolumen im Detail:
a)    Wie viele Gespräche sind rein über das Thema?
b)   Wie viele in Zusammenhang mit meiner Marke?
c)    Wie viele im Zusammenhang mit meinen Mitbewerbern

Aufgrund dieser Share of Voice könnt ihr feststellen, ob ihr in einem gesättigten Markt (a < c + b), in einem Verdrängungsmarkt (c > b > a) oder noch richtig viel Potenzial habt (a > b > c). Am besten bearbeitet ihr die Themen mit dem grössten Potenzial.

Ja, theoretisch sollte man die Potenzialanalyse auf positive und neutrale Gespräche eingrenzen. Da aber die Sentimentanalysen aller mir bekannten Monitoring-Tools unbrauchbar sind, ist dies aktuell nicht möglich. Zudem sind kritische, negative Beiträge nicht unbedingt negativ: im Vorkaufsprozess wirken sich 5-15% Negativbeiträge positiv auf die Conversion aus.

Macht anschliessend die gleiche ABC-Analyse mit dem Suchvolumen: Bei welchen Themen seit ihr auf den Top10 der Suchresultate, bei welchen eure Mitbewerber und bei welchen sind vor allem Drittinhalte ohne Marken vorhanden.

Euer Ziel: Gesprächsanteil steigern und gefunden werden

Das sollten die Ziele all eurer Online-Marketing- und Social-Media-Massnahmen sein. Den Gesprächsanteil könnt ihr unter anderem steigern, indem ihr
a)    gute Inhalte kreiert, die geteilt werden
b)   gute Produkte und Services habt, über die (positiv) gesprochen wird
c)    Influencer findet, die über eure Inhalte und Produkte berichten

Gute und viel besprochene Inhalte werden auch von Google bevorzugt. Ihr könnt somit auch eure Visibilität bei der Suchmaschine steigern.

Genau: kreiert gute Inhalte auf „Owned Media“ und optimiert sie für „Earned Media“. Statt euer Budget auf Facebook für sponsored Posts zu verschleudern, solltet ihr dieses in die Inhaltserstellung investieren. Ein Blog ist hier weiterhin ein sehr gutes Instrument als Content Hub.

Wie ihr nun aus den Blog-Besuchern schlussendlich Leads und Kunden generiert, werde ich in einem Folgebeitrag erläutern. Folgt mir auf Twitter oder abonniert diesen Blog.

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Why product news are getting more important than reviews?

Google Trends gives you insights about what people are searching for on Google and how much the search volume actually is. I was playing around and was surprised that more and more people  are searching for “Samsung News” than for “Samsung Reviews”:Samsung news vs reviews

Are reviews getting less important for users? Let’s check out Apple:apple news vs. reviews

Want something more dramatic? Nokia!http://www.google.com/trends/

My thought: the more trusted and known a brand, the less people search for reviews. Let’s take a smaller, younger brand like SONOS:Sonos news vs reviews

What are you thoughts? Any studies? Please comment.

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Cohort Analysen mobiler Apps mit Google Analytics

26% der runtergeladenen Apps werden nur einmal geöffnet und meistens anschliessend gelöscht. Als App-Entwickler oder Kampagnen-Marketeer sollte man also besonders die Nutzung seiner App im Auge behalten und nicht nur die Anzahl Downloads. Optimierungszyklen und Kampagnen können so besser gesteuert werden.

Localytics App User Retention Data

Vergleich von Zeiträumen: zu trivial

Natürlich kann man mit dem bekannten Datumsvergleich die aktiven Nutzer zweier Zeitperioden vergleichen. Unklar bleibt aber, welche User (alte, neue, App Updates etc.) sich wie verhalten.

Vergleich zweier Zeitperioden nach der Publikation zweier grösserer Updates.

Vergleich zweier Zeitperioden nach der Publikation zweier grösserer Updates.

Cohort Analyse: Die Entwicklung über die Zeit

Analysiert man jeweils die Aktivitätsentwicklung von Nutzern jeweils unterteilt in Segmente der Erstbenutzung, erhält man ein detailliertes Bild, wie sich z.B. Optimierungen der App oder der Akquisitions-Kampagnen auf das Verhalten auswirken.

Eine wöchentliche Cohort-Analyse eignet sich für die ersten Wochen nach dem Launch einer neuen Basis-Version oder eines umfassenden Updates. Wie aktiv sind die Neunutzer einer Woche in den Folgewochen? Über längere Zeiträume vergleicht man auf Monatsbasis.

Bei dieser App sind die User nicht besonders lange aktiv.

Bei dieser App sind die User nicht besonders lange aktiv.

Cohorts mit Google Analytics: So geht’s

Natürlich gibt es kostenpflichtige Tools wie Localytics oder das Berliner Startup Adeven, die von Haus aus entsprechende Cohorts anbieten. In diesem Artikel zeige ich euch wie man Cohorts mit Google Analytics macht, da es kostenlos ist, häufig eingesetzt wird und recht umfassende Möglichkeiten für Mobile Apps bietet. Und: Cohort-Analysen eignen sich natürlich auch bei Websites, Blogs und Shops!

Zuerst klickt ihr euch auf Besucher > Übersicht. Stellt sicher, dass ihr die aktiven Nutzer analysiert. Standardmässig sind (ganz oben über dem Reiter „Übersicht“) „Alle Benutzer“ ausgewählt.

1. Klickt auf den Pfeil und erstellt ein neues Segment. Wählt einen sinnvollen Namen mit Datumangabe und schränkt nun das Segment auf die erste Woche z.B. eures App Launches ein:
1_segmenterstellen

2. Erstellt nun 4 Wochensegmente: Segment I 10.12.-16.12., Segment II 17.12.-…

3. Zahlen messen: Stellt die entsprechende Zeitperiode und Wochensicht ein. Nun könnt ihr jeweils pro Woche schauen, wie sich die Zahlen entwickelt haben.
2_wochenvergleich

4. Ins Excel übertragen: Tragt jeweils die Zahlen der ersten Woche in die erste Spalte der jeweiligen „Erstbenutzerwoche“ ein. Schon recht übersichtlich das Ganze, oder?
3_excelnummern

5. Relative Zahlen erhöhen die Vergleichbarkeit. Eröffnet einfach daneben eine gleiche Tabelle und setzt die Zahlen jeweils ins Verhältnis mit dem Anfangswert.
4_relativenummern

6. Farben erhöhen die Lesbarkeit:
5_einfaerben

Eröffnet unter Format > “Bedingte Formatierung” eine Regeln mit klassischer Formatvorlage.
5_formatierung

6. Monatsvergleich – analog zur Wochenanalyse: Monatsegmente bilden, Monate messen etc.
weekly-monthly-cohort

Erweiterungen

Ihr könnt eure Cohorts natürlich auf bestimmte Segmente wie Länder oder Kampagnen einschränken. Vor der ersten Woche könnt ihr natürlich noch die Anzahl Downloads angeben und so direkt die wöchentliche oder monatliche Optimierung der Conversion Rate aufzeigen:
Cohort mit Conversion
Rechts neben den Monaten könnt ihr euch noch Notizen zu den jeweiligen Releases oder Kampagnen hinterlegen.

Einschränkungen

Google Analytics kann diese Vergleiche  jeweils nur innerhalb 3 x 28 Tagen darstellen. Auch sind gleichzeitig maximal 4 Segmente analysierbar. Für längere Analysen, gibt es also einiges zu tun. Hier lohnt sich der Wechsel auf Localytics oder Adeven.

Wie messt ihr die Useraktivität und das Engagement bei mobilen Apps? Und welche Tools benutzt ihr? Was ich persönlich noch nicht rausgefunden habe: Wie kann ich die “Weekly Active Users” oder “Daily Active Users” mit Google Analytics messen? Vielen Dank für eure Kommentare.

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7 Trends fürs 2014: baut euer eigenes Social Media

1. Cash statt Viralität ist angesagt

Cash Cats: Source Knowyourmeme

Jetzt, wo fast alle Firmen Facebook-Pages haben, wird das Netzwerk von einer Social-Media- zu einer Werbeplattform umgebaut. Die Aussage von Scott Woods ist hier eindeutig – genauso wie der Fakt, dass die Insights ab 2014 organische und virale Reichweite nicht mehr separat ausweisen. Seit dem 1. Dezember ist die bescheidene Reichweite (laut Facebook erreicht man 16%, laut Social Bakers rund 9% seiner Fans pro Post), nochmals um 44% gesunken. Laut der Studie von Ignite erreichen so manche Brands nicht mal mehr 3% ihrer Fans.

2. Social Earned Media

Wer nun dennoch Social Media statt Facebook-Paid-Media betreiben möchte, startet am besten den Aufbau einer eigene Community, wie das Migros oder Swisscom bereits vor Jahren getan haben. Zumindest der eigene Blog gehört auf der Prioritätenliste nun ganz nach oben. Schon seit Jahren bezeichne ich es als Klumpenrisiko, bei Social Media einzig auf Facebook zu setzen. Aufgrund der hohen Reichweite kamen wir nicht um diese Plattform herum. Zumindest war Facebook eine tolle Gelegenheit ohne grössere Investionen (abgesehen von der Manpower) Social Media zu erlernen. Vielen Dank, Zuck!

3. Google+:  Ihr seid dabei, ob ihr wollt oder nicht

Why Google Plus

Obwohl Google+ sehr gelungen ist, habe ich nicht die Nerven eine weitere Plattform (manuell) zu pflegen. Das Fernbleiben macht aber auch nichts: Google+ ist kein Social Network, sondern die Social Matrix. Auf Gmail, Youtube, Google Place und Co. werden wir automatisch zu Google+ Nutzern, ohne das wir explizit die Plattform nutzen. Auf Google+ kommen lediglich alle Informationen und Features zusammen. Noch ein Tipp: Wer WordPress als kompliziert empfindet und mit Tumblr nicht warm wird, kann aber Google+ als Blogalternative nutzen.

4. Prägnante Stories mit Bild und Video

Die Möglichkeiten von Instagram werden stark unterschätzt. Gerade junge Zielgruppen sind dort mit sehr hohem Engagement präsent. Unbedingt Erfahrungen sammeln sollte man auf Reddit. Meine persönliche Lieblingsplattform für 2014 ist Vine.  Ich ertappe mich öfter dabei, Vine dem TV und auch Youtube abends und unterwegs vorzuziehen. Infographics, 140 Zeichen, 7 Sekunden Videos – Allgemein ist kurzes, prägnantes Storytelling gefragt. Vine ist dafür perfekt geeignet. Firmen wie Trident oder GE zeigen schon jetzt, wie es geht. Etwas experimentell und schräg sollte ihr schon sein. Mich findet ihr auf Vine unter „Mike Schwede“.

5. Privates und Persönliches

Für Privates bleibt die Relevanz von Facebook vorerst bestehen, wenn auch mit ein paar Abstrichen, gerade bei jüngeren Zielgruppen. Längerfristig ist der Trend aber klar: Reichweite und Einfluss über öffentliche Plattformen wie Twitter und Instagram sind zwar gefragt, zugleich teilt man aber private Informationen kontrollierter und intimer unter Freunden mit. Das Wachstum von Whatsapp oder Snapchat unterstreicht diese Entwicklung eindrücklich. Auch Instagram direct greift dieses Bedürfnis auf.

Dogs, I want (animated gif)

6. User an den Anfang stellen

Privacy steht bei den Usern auf der Agenda und auch die Regulatorien werden strenger: Konsumenten aushorchen und vermeintlich passende Werbung zu zeigen, hat im Web 2.0+ bald keinen Platz mehr. Gerade bei Displaywerbung wird das deutlich: die Klickraten sind bald bei Null angelangt und gerade mal 8% der Internet-User sind für 85% der Klicks verantwortlich. Facebooks Schwenk von Social zu Paid Media finde ich daher anachronistisch und nicht nachhaltig. Bietet euren (potenziellen) Kunden die Gelegenheit ihre Intention auszudrücken und konzentriert euch auf Pull- und Inbound-Marketing. „Demand it!“ von Eventful finde ich hier ein gutes Beispiel. Bei meinem Startup cooala experimentiere ich ja auch mit dieser Art von Marketing (siehe unten).

7. Intention based business

Mit Crowdsourcing wie Atizo oder Migipedia holt ihr die Anforderungen von Kunden früh ab. Auf Crowdfunding-Plattformen wie Wemakit oder Kickstarter könnt ihr testen, ob Kunden wirklich Geld für euer geplantes Angebot zahlen, bevor ihr es produziert. Wir stehen vor einer massiven Optimierung der jahrhundertealten Trial-and-Error-Marktwirtschaft. Als Lektüre empfehle ich Intention Economy von Doc Searls.

Messt endlich – mit Passion!

Egal, auf welche Plattform ihr setzt, es wird Zeit, sich der Diskussion um ROI und Messbarkeit zu stellen, damit Social Media nicht zum Selbstzweck verkommt oder dem Rotstift zum Opfer fällt. Ich hoffe, dass die Hersteller von Management- und Monitoring-Tools den veränderten Bedürfnissen Rechnung tragen. Wir brauchen Kennzahlen, die weitergehen als „Anzahl Fans“ und die irreführende „Engagement-Rate“. Bald werde ich wieder einiges dazu bloggen. Stay tuned: @mikeschwede.

Nachtrag: cooala Brand Offering

Aufgrund mehrerer Anfragen habe ich zusammengestellt, was Marken und Retailer auf cooala machen können. Bei Interesse stehe ich unter mike@cooa.la gerne zur Verfügung. Wir möchten zurzeit mit Marken aus CH, DE und UK entsprechende Cases erarbeiten.

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Intention Marketing: Der Kunde am Anfang, statt “nur” im Zentrum

Nachdem wir uns die letzten Jahre intensiv Social Media gewidmet haben, wollte ich heute an der Online-Marketing-Konferenz 2013 in Bern die Basis für die nächsten Schritte schaffen. Legen wir doch Social Media mal etwas auf die Seite und schauen wir, wie wir online effizient und „ohne zu nerven“ mit Kunden in den Dialog treten können.

Das letzte Jahrzehnt haben wir die Kunden mit Werbung bombardiert und es geschafft, dass 99.9% der Leute nicht mehr auf Online-Werbung klicken (Doubleclick). Erschreckend zudem: 8% der Internetuser sind für 85% der Klicks zuständig (ComScore).

Aber zum Glück gibt’s Social Media

Fürs Management ist das zwar noch immer ein bisschen wie Halloween: düster, neblig, scary, aber wenn man klingelt, gibt’s anscheinend ein paar Süssigkeiten – sagen wir Berater. Besonders toll, wird Social Media aber in den meisten Fällen nicht gemacht.

Social Media Worst Case

Alle stürzen sich auf Facebook , obwohl User dort eigentlich lieber mit Freunden interagieren (70%, IBM) als mit Marken (23%, resp. 6% der Jugendlichen, Forrester). Für Kunden gibt’s triviale Dialoge, unpassende Werbung (obwohl man seine Privatsphäre opfert) und mehr als die Hälfte von 48 deutschen Grossunternehmen reagieren überhaupt nicht auf Kundenanfragen (AT Kerney).

Den Kunden: nicht nur ins Zentrum, sondern an den Anfang stellen

Ob Werbung oder (schlechtes) Social Media: Unternehmen bombardieren Konsumenten mit Botschaften und hoffen, dass etwas zurückkommt. Wir leben inzwischen in einem Zeitalter der Fülle, indem Bedürfnisse nicht mehr kreiert, sondern effizient und einfach bestehende nutzbar gemacht werden sollten. Kunden liefern uns ihre Intention und wir können als Unternehmen darauf reagieren. Nicht umsonst sind Google Adwords eine der effizientesten Werbeform überhaupt: Die dezente Werbung wird dann gezeigt, wenn man sein Interesse (die Suche) bei Google eingegeben hat.

Werbung, Social Media, Intention Marketing

Hier geht die Reise hin: in die Intention Economy

Der Kunde wird zum Sender, das Unternehmen zum Empfänger. Kunden managen ihre Unternehmen mit Vendor Relation Management Tools, definieren ihre Intention und erwarten dann hochwertige Dialoge und Angebote mit Unternehmen.

Online Marketing – so richtig – 2.0

Konzentrieren wir uns auf vier zentrale Disziplinen:

Online Marketing 2.0

  • Content Marketing: Themen besetzen, damit Kunden uns finden, wertschätzen und weiterempfehlen. Das American Express Forum oder Innocent Smoothies auf Facebook sind meine Benchmarks.
  • Super Kundenservice: damit Kunden-Anfragen perfekt genutzt werden können. Sei das für den Verkauf oder auch den Support. Die Swisscom Support Community ist hier ein schönes Beispiel. Kundendienst ist keine reine Kostenstelle, sondern eine Investition.
  • Crowd Sourcing: Damit euer Angebot auch wirklich auf die Kunden-Bedürfnisse passt. Migros macht dies mit Migipedia in Excellence. Und GiffGaff hat sogar das gesamte Angebot von den Kunden entwickeln lassen. Mit hohem Erfolg.
  • Intention Marketing: Nutzen wir bestehende Reichweiten und lernen wir, wie und wo wir die Intention der Kunden nutzen können.

Intention Marketing

Am Anfang steht die Intention der Kunden. Lernen wir diese zu finden und zu nutzen. Zum Beispiel mit Social Media Monitoring. Scant das Web auf Themen und findet potenzielle Leads. Hier mein Versuch, den CSS mit Bravour bestanden hat:

CSS Versicherung mit gutem Monitoring

IBM macht dies mit ihrem „Listening for Leads“ Programm auch sehr erfolgreich im B2B-Bereich.

Intention Broker: organisiert und strukturiert

Beim Eventportal Eventful kann man mit Demand it seine Intention hinterlegen: „Ich hätte gerne Madonna in Zürich“. Gibt es genügend Nachfrage, organisiert Eventful das Gewünschte. Teambuy.com.cn macht dies für den stationären Handel: man stellt seinen Demand (Produkt X für xx% in XYZ) ein. Findet sich eine Crowd, koordiniert Teambuy zwischen Nachfrager und Anbieter und leitet den Mob ins richtige Geschäft.

Unsere Hausaufgaben für gutes Online-Marketing:

  1. Zuhören
    Mithilfe von Social Media Monitoring über die Intentionen lernen und diese nutzbar machen.

  2. Reden
    Hochwertige Dialog-Bereiche schaffen. Am besten dort, wo Kunden bereits Kontakt mit eurer Firma haben.

  3. Einbinden
    Das Angebot an Kunden ausrichten. Spätestens hier wird Online zum Change Management.

  4. Vernetzen
    Intention Broker nutzen. APIs anbieten.

Viel Spass und Happy Halloween!

PS. Lust auf die Intention bekommen? Dann ladet euch doch das Buch „The Intention Economy“ von Doc Searls runter oder meinen eigenen Versuch, sich der Intention Economy zu nähern: die iPhone App http://cooa.la/ (psst: Wir arbeiten gerade an Version 2.0. Seid gespannt!)

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