Nichts zur Marke gefunden? Mit #SocialMediaMonitoring zur richtigen Content-Strategie.

Durchsucht man das Social Web nach seiner Marke, ist es für so manchen ernüchternd, dass fast nichts zu finden ist. Dabei ist auch das ein spannender Hinweis für die zukünftige Online-Strategie! Ich zeige hier wie vier typischen Ergebnisse zu interpretieren und zu nutzen sind.

Zunächst muss man drei Bereiche mittels Social Media Monitoring analysieren:

  1. Brand Buzz: Anzahl Erwähnungen seiner Marke/Produkts
  2. Competitor Buzz: Anzahl Erwähnungen der wichtigsten Mitbewerber
  3. Topic Buzz: Anzahl Erwähnungen seiner Produkt-Themen

Unter Themen verstehe ich die angrenzenden Schlüsselbegriffe rund um das Kernangebot wie z.B.

  • SBB > Zug Fahren, Mobilität, Pendler etc.
  • Schulrucksack > Backtoschool, Gesundheit, Rücken, Style, Mode
  • McDonald’s > Essen, Fastfood, Gesundheit, Littering, Arbeitgeber

In meinem letzten Blogbeitrag über den „Social Media Conversion Funnel“ habe ich den Weg zu den richtigen Keywords genauer beschrieben.

Je nach Analyseresultat lassen sich verschiedene Strategien ableiten. Ich folge immer dem Cluetrain Grundsatz „Märkte sind Gespräche“ sprich wo Gespräche sind, sind auch Märkte!

Die Erkenntnisse daraus habe ich in dieser Buzz-Action-Matrix zusammengefasst:

Buzz Strategies

1. No Buzz

Analyse: Weder über die eigene Marke, die Mitbewerber noch über das Thema sind Gespräche vorhanden. Es kann sein, dass das Kundenbedürfnis vorhanden, aber noch nicht konkretisiert ist. Es kann aber auch sein, dass das Produkt ein falsches Thema adressiert.

Empfehlung: Hier empfehle ich das Themengebiet aufzumachen. Was steckt hinter dem Angebot/Produkt? Wieso kaufen Personen dieses Produkt? Diese Themen muss man mit gutem Content adressieren. Meistens muss Geld für die Bewerbung investiert und Influencer für dieses Thema aktiviert werden. Schritt für Schritt und sehr sachte, sollten die Interessierten an eure Lösung herangeführt werden. Kein Sales, sondern Gesprächs- als Marktaufbau ist hier angesagt.

Beispiel: Obwohl sich viele Mütter fragen, wo ihr Kind gerade steckt, ist das Gesprächsvolumen (und auch das Suchvolumen) für dieses Thema und auch über GPS-Kindertracker gering. Hier muss man sein Angebot Lösung über Thema Sicherheit bei Kindern, Geborgenheit, Familie bekannt machen.

2. Topic Buzz

Analyse: Es wird viel über euer Thema gesprochen. Leider nie im Zusammenhang mit eurer Marke, Produkt oder Angebot. Glücklicherweise auch noch nicht über die Mitbewerber.

Empfehlung: Kreiere nutzbringenden Inhalt rund um dein Thema. Biete Problemlösungen, zeige konkrete Anwendungen und verweise dezent aber kontinuierlich auf die eigenen Produkte. Bringe den Content in Diskussionen ein und helfe Nutzern bei ihren formulierten Problemen. Bei der Content-Planung analysiere, welche Themen für besonders viel Diskussionen, Reichweite oder Likes/Favorites sorgen.

Beispiel: In Foren wird sehr viel über verschmutzte Wäsche, Kirschflecken auf Kinderkleidern diskutiert. Tipps werden ausgetauscht, aber selten irgendwelche Produkte erwähnt. Ziel muss es hier sein, dass bei diesen Diskussionen auf die Marke verwiesen wird: Topic-orientert wie „Auf der Ariel-Website hat es eine gute Checkliste für die Pflege von Cashmere-Kleidern“ oder produktorientiert wie „mit Ariel Cherry Swype und einem Schuss Apfelessig habe ich sogar Grassflecken rausgebracht“. Das kann auch von der Marke initiiert werden: „Wir fanden eure Diskussion sehr spannend und haben die wichtigsten Punkte in einem Blogbeitrag zusammengefasst und mit ein paar Expertentipps von uns erweitert.“

3. Competitor Buzz

Analyse: Es wird viel über deine Mitbewerber geschrieben, aber nicht über deine eigene Marke! Es gilt den Brand Share of Voice zu steigern.

Empfehlung: Ähnlich wie beim zweiten Fall geht es darum das Thema zu besetzen. Inhaltskreation und Engagement sind auch hier angesagt. Nur gibt es einen entscheidenden Vorteil: 1. Du kannst analysieren, welche Themen des Mitbewerbers bei den Usern gut ankommen und deine Content-Planung verbessern. 2. Auf den Profilen des Mitbewerbers findet man spannende Follower und Influencer. Also: mit diesen interagieren, um eigene Reichweite aufzubauen.

Beispiel: Als kleiner Kochverlag kann ich analysieren, welche Rezepte in welcher Form (Video, Bild, Text, Länge, Sprache etc.) bei den Usern besonders gut oder schlecht ankommen und selber besseren Content produzieren. Besonders aktive Follower des Mitbewerbers folge/abonnieren und anfangen zu interagieren. Nicht vergessen: Du musst dich in Form und Inhalt vom Mitbewerber abheben.

4. No Unique Buzz

Analyse: Es gibt zwar viele Beiträge über die eigene Marke oder das eigene Angebot, aber fast immer im Zusammenhang mit Mitbewerbermarken. Anscheinend ist das eigene Produkt und auch die Social-Media-/Content-Strategie sehr austauschbar.

Empfehlung: Analysiere auch hier den gesamten Markt sprich den Topic Buzz. Entdecke Conversation-Drivers (Themen, Inhaltsformate, stilistische Elemente etc.), welche noch nicht von dir und deinen Mitbewerbern besetzt sind und kreiere hier einzigartigen Inhalt. So kann euer Produkt zwar austauschbar sein, die Wahrnehmung und Gespräche darüber sind es aber nicht mehr.

Beispiel: In Diskussionen wird jeweils drauf verwiesen, dass man das Buchhaltungsprogramm X oder Y nutzen kann und die Funktionen und Konditionen eigentlich gleich sind. Obwohl Personen lieber Videos schauen, haben die eigene Marke und die Mitbewerber sich mit langweiligen Grafiken und Text zufrieden gegeben, zu wenig konkrete Hilfe bei Alltagsproblemen in der Buchhaltung angeboten oder waren vom Sprachstil her, viel zu trocken.

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What’s on next week: London Startup, Social Media and Marketing Events

There are so many great events in this city and it’s hard to track everything. I have put together my fav list for my London trip the next week and I share it with you:

Every Friday 3beards Silicon Drinkabout
Charring Cross
I’ll be there this Friday!

10.11. Start-Up & SME Monday Morning Mastermind
Watterloo
Get your things done with the help by others!

11.11. Salesforce for Startups
Tower Hill

12.11. Chew the Fat by 3beards
Old Street
SOLD OUT :-( A monthly series of conversations with high profile entrepreneurs, founders, VC’s and generally epic people, designed to stimulate, motivate and inspire

12.11. Social Media London LIVE
Shoreditch Highstreet

12. – 13.11. Appsworld
Excel

12. – 13.11. Festival of Marketing
Shadwell

13.11. Event Tech Live
Shoreditch Highstreet

13. – 14.11. NOAH 14
Monument

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Social Media Conversion Funnel: Marktpotenzial und Marktabdeckung

Mit Social Media kann man verschiedenste Ziele verfolgen. Aus der Marketingsicht möchte man neben der Kundenbindung schlussendlich Kunden gewinnen. Ich persönlich finde Conversion Funnels sehr praktisch: sie zeigen zum einem die zentralen Schritte auf, die für die Zielerreichung wichtig sind und zudem lassen sich davon Kennzahlen und Massnahmen ableiten. Aufgrund meiner Dozententätigkeit im Lehrgang „CAS Social Media, Conversion Management & Webanalyse“ an der FHNW und verschiedener Gespräche mit Martina Dalla Vecchia habe ich die wichtigsten Schritte im Social Media Marketing und Inbound Marketing zusammengetragen. Es ist noch nicht perfekt, aber ein erster Wurf.

Social Media Conversion Funnel

 

Potential erfassen und Themen eingrenzen

Mit Hilfe von Social Media Monitoring Tools und Google Adwords Planer könnt ihr ausgehend von eurem Angebot iterativ und explorativ die Themen eingrenzen.

Topics

 
Das Gesprächsvolumen auf Social Media (Twitter, Blogs etc.) und das Suchvolumen auf Google stellt unser Potenzial dar. Gibt es für bestimmte Produkte oder Themen keins, sollte man sich zuerst auf andere konzentrieren. Gespräche oder Suchanfragen zu kreieren ist zu aufwändiger als bestehendes Potenzial abzuschöpfen. Gibt es zu allen Themen weder Such- noch Gesprächsvolumen habt ihr ein Problem. Gespräche sind Märkte (Cluetrain). Ohne Markt kein Umsatz.

Nun analysiert das Gesprächsvolumen im Detail:
a)    Wie viele Gespräche sind rein über das Thema?
b)   Wie viele in Zusammenhang mit meiner Marke?
c)    Wie viele im Zusammenhang mit meinen Mitbewerbern

Aufgrund dieser Share of Voice könnt ihr feststellen, ob ihr in einem gesättigten Markt (a < c + b), in einem Verdrängungsmarkt (c > b > a) oder noch richtig viel Potenzial habt (a > b > c). Am besten bearbeitet ihr die Themen mit dem grössten Potenzial.

Ja, theoretisch sollte man die Potenzialanalyse auf positive und neutrale Gespräche eingrenzen. Da aber die Sentimentanalysen aller mir bekannten Monitoring-Tools unbrauchbar sind, ist dies aktuell nicht möglich. Zudem sind kritische, negative Beiträge nicht unbedingt negativ: im Vorkaufsprozess wirken sich 5-15% Negativbeiträge positiv auf die Conversion aus.

Macht anschliessend die gleiche ABC-Analyse mit dem Suchvolumen: Bei welchen Themen seit ihr auf den Top10 der Suchresultate, bei welchen eure Mitbewerber und bei welchen sind vor allem Drittinhalte ohne Marken vorhanden.

Euer Ziel: Gesprächsanteil steigern und gefunden werden

Das sollten die Ziele all eurer Online-Marketing- und Social-Media-Massnahmen sein. Den Gesprächsanteil könnt ihr unter anderem steigern, indem ihr
a)    gute Inhalte kreiert, die geteilt werden
b)   gute Produkte und Services habt, über die (positiv) gesprochen wird
c)    Influencer findet, die über eure Inhalte und Produkte berichten

Gute und viel besprochene Inhalte werden auch von Google bevorzugt. Ihr könnt somit auch eure Visibilität bei der Suchmaschine steigern.

Genau: kreiert gute Inhalte auf „Owned Media“ und optimiert sie für „Earned Media“. Statt euer Budget auf Facebook für sponsored Posts zu verschleudern, solltet ihr dieses in die Inhaltserstellung investieren. Ein Blog ist hier weiterhin ein sehr gutes Instrument als Content Hub.

Wie ihr nun aus den Blog-Besuchern schlussendlich Leads und Kunden generiert, werde ich in einem Folgebeitrag erläutern. Folgt mir auf Twitter oder abonniert diesen Blog.

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Why product news are getting more important than reviews?

Google Trends gives you insights about what people are searching for on Google and how much the search volume actually is. I was playing around and was surprised that more and more people  are searching for “Samsung News” than for “Samsung Reviews”:Samsung news vs reviews

Are reviews getting less important for users? Let’s check out Apple:apple news vs. reviews

Want something more dramatic? Nokia!http://www.google.com/trends/

My thought: the more trusted and known a brand, the less people search for reviews. Let’s take a smaller, younger brand like SONOS:Sonos news vs reviews

What are you thoughts? Any studies? Please comment.

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Cohort Analysen mobiler Apps mit Google Analytics

26% der runtergeladenen Apps werden nur einmal geöffnet und meistens anschliessend gelöscht. Als App-Entwickler oder Kampagnen-Marketeer sollte man also besonders die Nutzung seiner App im Auge behalten und nicht nur die Anzahl Downloads. Optimierungszyklen und Kampagnen können so besser gesteuert werden.

Localytics App User Retention Data

Vergleich von Zeiträumen: zu trivial

Natürlich kann man mit dem bekannten Datumsvergleich die aktiven Nutzer zweier Zeitperioden vergleichen. Unklar bleibt aber, welche User (alte, neue, App Updates etc.) sich wie verhalten.

Vergleich zweier Zeitperioden nach der Publikation zweier grösserer Updates.

Vergleich zweier Zeitperioden nach der Publikation zweier grösserer Updates.

Cohort Analyse: Die Entwicklung über die Zeit

Analysiert man jeweils die Aktivitätsentwicklung von Nutzern jeweils unterteilt in Segmente der Erstbenutzung, erhält man ein detailliertes Bild, wie sich z.B. Optimierungen der App oder der Akquisitions-Kampagnen auf das Verhalten auswirken.

Eine wöchentliche Cohort-Analyse eignet sich für die ersten Wochen nach dem Launch einer neuen Basis-Version oder eines umfassenden Updates. Wie aktiv sind die Neunutzer einer Woche in den Folgewochen? Über längere Zeiträume vergleicht man auf Monatsbasis.

Bei dieser App sind die User nicht besonders lange aktiv.

Bei dieser App sind die User nicht besonders lange aktiv.

Cohorts mit Google Analytics: So geht’s

Natürlich gibt es kostenpflichtige Tools wie Localytics oder das Berliner Startup Adeven, die von Haus aus entsprechende Cohorts anbieten. In diesem Artikel zeige ich euch wie man Cohorts mit Google Analytics macht, da es kostenlos ist, häufig eingesetzt wird und recht umfassende Möglichkeiten für Mobile Apps bietet. Und: Cohort-Analysen eignen sich natürlich auch bei Websites, Blogs und Shops!

Zuerst klickt ihr euch auf Besucher > Übersicht. Stellt sicher, dass ihr die aktiven Nutzer analysiert. Standardmässig sind (ganz oben über dem Reiter „Übersicht“) „Alle Benutzer“ ausgewählt.

1. Klickt auf den Pfeil und erstellt ein neues Segment. Wählt einen sinnvollen Namen mit Datumangabe und schränkt nun das Segment auf die erste Woche z.B. eures App Launches ein:
1_segmenterstellen

2. Erstellt nun 4 Wochensegmente: Segment I 10.12.-16.12., Segment II 17.12.-…

3. Zahlen messen: Stellt die entsprechende Zeitperiode und Wochensicht ein. Nun könnt ihr jeweils pro Woche schauen, wie sich die Zahlen entwickelt haben.
2_wochenvergleich

4. Ins Excel übertragen: Tragt jeweils die Zahlen der ersten Woche in die erste Spalte der jeweiligen „Erstbenutzerwoche“ ein. Schon recht übersichtlich das Ganze, oder?
3_excelnummern

5. Relative Zahlen erhöhen die Vergleichbarkeit. Eröffnet einfach daneben eine gleiche Tabelle und setzt die Zahlen jeweils ins Verhältnis mit dem Anfangswert.
4_relativenummern

6. Farben erhöhen die Lesbarkeit:
5_einfaerben

Eröffnet unter Format > “Bedingte Formatierung” eine Regeln mit klassischer Formatvorlage.
5_formatierung

6. Monatsvergleich – analog zur Wochenanalyse: Monatsegmente bilden, Monate messen etc.
weekly-monthly-cohort

Erweiterungen

Ihr könnt eure Cohorts natürlich auf bestimmte Segmente wie Länder oder Kampagnen einschränken. Vor der ersten Woche könnt ihr natürlich noch die Anzahl Downloads angeben und so direkt die wöchentliche oder monatliche Optimierung der Conversion Rate aufzeigen:
Cohort mit Conversion
Rechts neben den Monaten könnt ihr euch noch Notizen zu den jeweiligen Releases oder Kampagnen hinterlegen.

Einschränkungen

Google Analytics kann diese Vergleiche  jeweils nur innerhalb 3 x 28 Tagen darstellen. Auch sind gleichzeitig maximal 4 Segmente analysierbar. Für längere Analysen, gibt es also einiges zu tun. Hier lohnt sich der Wechsel auf Localytics oder Adeven.

Wie messt ihr die Useraktivität und das Engagement bei mobilen Apps? Und welche Tools benutzt ihr? Was ich persönlich noch nicht rausgefunden habe: Wie kann ich die “Weekly Active Users” oder “Daily Active Users” mit Google Analytics messen? Vielen Dank für eure Kommentare.

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