Wie wir eine Abstimmungskampagne führen: STS Feuerwerk-Initiative 29. November 2026

Am 29. November stimmt die Schweiz über die Initiative «Für eine Einschränkung von Feuerwerk» ab. So führen wir die Kampagne für den Schweizer Tierschutz STS: mit einem Test am 1. August, einer Kampagnenseite zum Mitmachen, echten Tierbildern statt KI-Sujets und KI-Agenten im Hintergrund.

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Am 29. November 2026 stimmt die Schweiz ab – über die Initiative «Für eine Einschränkung von Feuerwerk». Lautes privates Feuerwerk versetzt Heim-, Nutz- und Wildtiere in Panik. Die Initiative will das schweizweit einheitlich regeln. Bewilligte öffentliche Feuerwerke und leise Alternativen bleiben erlaubt.

Der Schweizer Tierschutz STS ist Teil der Trägerschaft. Die Mike Schwede GmbH hat Strategie, Kampagnenseite und Mediaplanung entwickelt. WORX Design aus Biel die Kreation, Qmart das Dialogmarketing.

Generalprobe am 1. August

Noch vor der eigentlichen Kampagne gab es einen Test. Rund um den Nationalfeiertag – dem Tag, an dem Feuerwerk ohnehin Thema ist – lief eine Teaserkampagne. Innerhalb einer Woche standen Landingpage, Sujets, Ads und Mailflow. Rund 5'000 Menschen trugen sich ein.

Das war kein Warmup, sondern Marktforschung. Welche Botschaften funktionieren? Welche Tiere? Welche Platzierungen? Welche Sprache liefert die günstigsten Einträge? Diese Antworten bestimmen den Mediaplan der Hauptkampagne.

So sieht es aus, wenn man eine Abstimmungskampagne nicht intuitiv führt, sondern datengetrieben – noch bevor die eigentliche Kampagne läuft.

Die Kampagnenseite

Im Zentrum steht 29nov.sts-psa.ch. Wer Ja sagt, trägt sich mit Vorname, Kanton und Tier in die Liste ein und erscheint auf einer Schweizer Karte.

Ein Bildgenerator macht aus dem eigenen Tierfoto und einem Kampagnen-Claim ein Social-Media-Bild zum Teilen. Wer will, stellt das Bild dem STS für die Kampagne zur Verfügung. So sind bereits über 50 neue Sujets entstanden – echte Hunde, Katzen und Pferde aus Schweizer Haushalten, die jetzt in Ads und auf Social Media laufen.

Die Seite bietet ausserdem: Postkarten für den Freundeskreis, Argumente und Antworten auf die häufigsten Gegenfragen, eine Spendenmöglichkeit mit vorausgefüllten Angaben. Alles zweisprachig.

Seit dem Start haben sich über 4'500 Menschen eingetragen. Mehrere hundert haben gespendet.

«Eine Abstimmungskampagne gewinnt, wer die stille Mehrheit sichtbar macht. Deshalb ist die Kampagnenseite kein Argumentarium, sondern ein Ort, an dem man Ja sagt und das zeigt.»
– Mike Schwede, Mike Schwede GmbH

Die Werbemittel

WORX Design aus Biel hat die Bildwelt entwickelt. Das Tier steht im Zentrum – nicht das Feuerwerk. Die Sujets zeigen Heim-, Nutz- und Wildtiere; dazu kommen Postkarten und der Schnitt der Video-Testimonials, die ab Oktober dazukommen.

Die Kampagne läuft auf Meta, YouTube und Snapchat – mit mehr als 200 Varianten von Video- und Bild-Ads, in drei Wellen bis zum Abstimmungssonntag, mit fünf Hauptbotschaften.

Das Dialogmarketing

Den Dialog mit den Unterstützenden führt Qmart. Die Agentur hat eine automatisierte E-Mail-Journey in Deutsch und Französisch aufgesetzt, die alle Eingetragenen bis zur Abstimmung begleitet: von der Bestätigung über Argumente für das nächste Gespräch bis zur Erinnerung ans Abstimmen.

Qmart verbindet die Kampagnenseite mit dem Spenderstamm des STS. Bestehende Spenderinnen und Spender erhalten ein Print-Mailing mit personalisierten QR-Codes, das sie direkt auf die Kampagnenseite führt.

KI im Maschinenraum, nicht im Sujet

Auf KI-generierte Bilder und Texte in den Werbemitteln hat das Team bewusst verzichtet. Tiere, Menschen und Aussagen sind echt – das ist bei diesem Thema Teil der Glaubwürdigkeit.

Dahinter läuft es anders. Landingpages, Bildgenerator, Freigabe-Workflows, Reporting und die laufende Optimierung entstehen bei der Mike Schwede GmbH mit KI-Agenten. Ein automatisiertes Monitoring liest Social Media und Medienseiten mit. Es meldet, wenn Gegenargumente aufkommen, ein Sujet kippt oder ein Thema Fahrt aufnimmt. Botschaften lassen sich so innerhalb von Stunden anpassen – nicht in der nächsten Sitzung.

Alles läuft in einem Kunden-Dashboard zusammen: Kennzahlen, Budgetstand, Mediaplan, Monitoring und die Freigabe der eingereichten Community-Bilder. Ein kleines Team liefert damit in Tagen, wofür sonst Wochen nötig sind – und hält das Tempo, wenn die Kampagne in den letzten Wochen vor der Abstimmung skaliert.

«Wir sehen jeden Morgen, was die Kampagne gestern gebracht hat, was die Leute dazu sagen und wo wir nachlegen müssen. Das ist eine andere Art, eine Abstimmungskampagne zu führen.»
– Philipp Ryf, Leiter Politik, Schweizer Tierschutz STS