Nicht everyones Darling – und warum das eine bewusste Wahl sein muss

Der 2026 Edelman Trust Barometer Special Report zeigt, wie Marken in einer gespaltenen Welt wachsen. Edelman zieht daraus einen Schluss. Ich ziehe einen anderen.

Einmal im Jahr freue ich mich auf eine Studie wie ein Kind aufs Christkind: das Edelman Trust Barometer. Diesmal ist es nicht das grosse Januar-Barometer, sondern der Special Report «Brand Growth in an Insular World», die 8. Trust-and-Brands-Befragung des Edelman Trust Institute. 17'688 Interviews, 15 Länder, Feldzeit Ende April bis Mitte Mai 2026. Ausnahmsweise kein KI-Thema. Reines Marketing.

Zwei Zahlen haben mich sofort gepackt. Nur 3 Prozent nennen das, was KI-Tools über eine Marke äussern, als stärksten Vertrauenshebel – das Schlusslicht. Und 41 Prozent nennen unbezahlte Quellen – Reviews, Freund:innen, Communities – als grössten Hebel. Bezahlte Stimmen kommen auf 13 Prozent. Earned Media schlägt Paid Media um mehr als das Dreifache.

Eine abgeschottete Welt

Der rote Faden heisst Insularität. Zwei von drei Menschen vertrauen niemandem, der anders ist als sie. Edelman teilt die Befragten in zwei Gruppen:

• Abgeschottete (66 Prozent): zögern oder weigern sich, jemandem mit anderen Werten, anderen Fakten und Quellen, einem anderen Umgang mit gesellschaftlichen Problemen oder einer anderen Herkunft zu vertrauen.

• Offene (34 Prozent): sind bereit, auch Menschen zu vertrauen, die anders sind als sie.

Das bleibt nicht beim Menschen. Es trifft Marken. 30 Prozent der Abgeschotteten meiden Marken, die «die anderen» nutzen – bei den Offenen sind es 14 Prozent. Marken sind zum Identitätssignal geworden: 59 Prozent sagen, die Marken, die sie kaufen, verraten viel über ihre Werte (plus 9 Prozentpunkte seit 2021). 54 Prozent fühlen sich Menschen verbunden, die dieselben Marken nutzen (plus 8).

Vertrauen ist dabei zum harten Kaufkriterium geworden, gleichauf mit Qualität und Preis. Für 88 Prozent ist Vertrauen wichtig oder sogar ausschlaggebend, bei Qualität sind es 89 Prozent, beim Preis 88. Wer kein Vertrauen hat, verkauft nicht.

Was Edelman daraus liest

Edelmans Rezept: Vertrauen und Relevanz gehören zusammen. Relevanz heisst, die Marke passt zu mir. Vertrauen heisst, ich kann mich auf sie verlassen. Wer beides hat, darf wachsen – auch in neue, fremde Zielgruppen.

Die Studie zeigt das an einem Gedankenexperiment. Eine Marke, die du nutzt, beginnt plötzlich auch an Menschen zu verkaufen, die ganz anders ticken als du. Bleibst du dabei? Vertraust du der Marke nicht und findest sie auch nicht relevant, sagen nur 36 Prozent Ja. Mit Vertrauen allein sind es 48, mit Relevanz allein 53. Mit beidem 71 Prozent. Der Unterschied: 35 Prozentpunkte.

CEO Richard Edelman nennt das das «zentrale Paradox 2026»: Menschen wollen, dass Marken persönlicher werden, während Marken gleichzeitig breiter akzeptiert sein müssen. Seine Antwort: nicht über Werbung micro-targeten, sondern so viel Vertrauen und Relevanz aufbauen, dass sich Menschen in der Marke wiedererkennen – und sie trotzdem mit anderen teilen. Earned führt, Paid verstärkt. Kurz: Tiefe erlaubt Breite.

Was ich anders lese

Der Schluss stimmt – aber er blendet aus, was den Alltag der meisten Marken bestimmt: Social Media. Reichweite entsteht dort durch Nische. Der Algorithmus belohnt das Spezifische, nicht das Mehrheitsfähige. Wer alle ansprechen will, erreicht niemanden.

Und Nische ist immer eine Wertefrage. Eine Marke kann nicht gleichzeitig Grüne, FDP- und AfD-Wählende ansprechen, ohne beliebig zu werden. Wer eine Community besetzt, übernimmt ihre Werte – und stösst andere ab. Das lässt sich nicht sauber in «Kultur hier, Politik dort» trennen. Jaguars Neupositionierung 2024 war als Ästhetik gedacht und wurde als Haltung gelesen: Die Marke gewann Aufmerksamkeit und verprellte ihre traditionsbewusste Stammkundschaft. Eine kulturelle Wahl ist eine Werte-Wahl.

Die ehrliche Frage lautet darum nicht «Wie gefalle ich allen?», sondern «Welche Seite wähle ich – und halte ich den Gegenwind aus?».

Nike hat 2018 mit der Kampagne um Colin Kaepernick klar Haltung gegen Rassismus bezogen und einen Teil der konservativen Kundschaft verloren. Der Umsatz stieg trotzdem. Warum? Weil die gewählte Haltung zur eigentlichen Wachstumszielgruppe passte – jung, urban, divers, global – und weil Nike genug Vertrauen besass, um den Boykott auszuhalten. Jaguar ist die riskantere Wette: Die Marke stiess ihre bestehende Kundschaft ab, bevor die neue gesichert war.

Daraus wird meine Regel: Sei nicht everyones Darling. Wähle bewusst die Seite, die zu deiner Wachstumszielgruppe passt. Akzeptiere, dass du andere verlierst. Und sorge dafür, dass dein Vertrauen tief genug ist, um den Gegenwind zu überstehen. Wo du dich nicht festlegen willst – im Massenmarkt, bei austauschbaren Produkten – gibt dir der Report den Gegenhebel: Stell die Qualität deines Produkts in den Vordergrund, nicht die Identität deiner Kundschaft.

Der grösste blinde Fleck: Identität, nicht Pop Culture

Hier wird es konkret. Relevanz ist mehrdimensional. Am stärksten wirkt Nützlichkeit (85 Prozent), dann Identitätsspiegelung (81), Community (77), Emotion (76) – und erst zuletzt das Gespür für Popkultur (67). Popkultur ist der schwächste Hebel. Trotzdem greifen viele Marken reflexhaft danach: schnell auf einen Trend aufspringen.

Die grösste Lücke liegt woanders. Bei der Identitätsspiegelung klafft zwischen «das würde mich überzeugen» und «das liefern Marken» ein Abstand von 26 Prozentpunkten. Bei Community sind es 21, bei Popkultur nur 14. Marken reden also über Trends, gefragt wäre Zugehörigkeit. Hier liegt das grösste ungenutzte Potenzial – und zugleich die schwierigste Wahl, denn Identität zu spiegeln heisst, sich festzulegen.

Was man verstecken kann, verzeiht mehr

Eine Unterscheidung fehlt im Report fast ganz, obwohl seine Daten danach schreien: Sichtbarkeit. Sozialer Druck wirkt nur dort, wo andere sehen, was ich nutze. 32 Prozent geben zu, Marken heimlich zu nutzen, um einem Stigma zu entgehen. 31 Prozent haben eine Marke wegen Gruppendrucks aufgegeben – bei den unter 45-Jährigen jeweils rund 40 Prozent.

Daraus folgt eine simple Regel: Was ich verstecken kann, verzeiht mir mehr. Welche Milch ich kaufe, welche Zahnpasta, welches Waschmittel, welche Unterwäsche – das sieht niemand. Hier zählen Nützlichkeit, Preis und Verfügbarkeit. Identität ist fast egal. Ein Auto, Turnschuhe, ein Smartphone oder eine Uhr trage ich dagegen vor allen. Hier muss alles stimmen: Vertrauen, Relevanz, Identität.

Der Report misst es indirekt. Bei der Frage, ob man eine Marke nutzen würde, die andere einen öffentlich nutzen sehen, steigt die Bereitschaft mit Vertrauen und Relevanz von 31 auf 68 Prozent – plus 37 Prozentpunkte. Je sichtbarer die Kategorie, desto höher der Einsatz. On und die Schweizer Uhrenbranche leben davon: hochsichtbare Identitätsprodukte, bei denen Swissness und Statussignal verschmelzen.

KI: heute Discovery, morgen Vertrauensquelle

Zurück zu den 3 Prozent. Daraus zu schliessen, KI sei fürs Marketing irrelevant, wäre falsch – und der Report widerspricht sich hier fast selbst. In seinem eigenen Playbook steht: Mach deine Belege in der KI-gestützten Suche auffindbar.

Erinnern wir uns: Vor zehn Jahren galt das Netz als Hort der Halbwahrheiten. Heute zählen Suchmaschinen im Edelman Trust Barometer seit Jahren zu den meistvertrauten Informationsquellen – noch vor klassischen Medien. KI dürfte dieselbe Kurve nehmen. Die 3 Prozent sind eine Momentaufnahme, keine Decke. Wer heute in den Antworten von ChatGPT, Gemini und Co. fehlt, verspielt morgen Vertrauen.

Promis bringen Reichweite, kein Vertrauen

Eine Bestätigung für alle, die teure Testimonials hinterfragen: Promis waren als Vertrauensquelle nie stark. Bei den Abgeschotteten liegen sie mit einem Vertrauenswert von 42 von 100 im roten Bereich. Familie und Freunde kommen auf 82, «jemand wie ich» auf 76, Fachleute auf 74. Selbst bei den Offenen führen die nahen Kreise. Promis erzeugen Aufmerksamkeit, kein nachhaltiges Vertrauen. Das Gespräch über eine Marke beginnt im engen Kreis, nicht auf dem roten Teppich.

Und die Schweiz?

Die Schweiz ist nicht im Sample. Trotzdem traue ich mir nach zehn Jahren Edelman Trust Barometer zwei Aussagen zu. Erstens trifft vieles aus diesen Reports früher oder später auch auf die Schweiz zu – und sie übernimmt solche Trends heute schneller als noch vor Jahren. Zweitens ist die Studie für jede Marke mit internationalem Publikum ohnehin Pflichtlektüre, ganz ohne Schweizer Daten.

Dazu kommen Eigenheiten, die das Bild verschärfen. Weltweit finden 68 Prozent eine heimische Markenherkunft wichtig (plus 5 Prozentpunkte seit 2023). In der Schweiz ist das als Swissness-Prämie längst Realität. Die Sprachregionen sind natürliche, abgeschottete Segmente – der Röstigraben ist die Insularitätslinie schlechthin. Und der stille Stammeskrieg zwischen Migros- und Coop-Treuen zeigt, wie früh hier Marken zur Identität werden.

Fazit

Edelman liest aus den Daten: Bau Vertrauen und Relevanz tief genug auf, dann darfst du breit wachsen. Ich lese: In einer Social-First-Welt führt der Weg über die Nische – und Nische heisst, sich zu entscheiden. Sei nicht everyones Darling. Wähle die Seite, die zu deiner Wachstumszielgruppe passt, halte den Gegenwind aus, und konkurriere über das Produkt, wo du dich nicht festlegen willst. Wie viel eine Wahl kostet, entscheidet vor allem eines: wie sichtbar deine Marke getragen wird.

Quelle: 2026 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World, Edelman Trust Institute. Einordnung durch CEO Richard Edelman: «Trust and Relevance Together Unlock Brand Growth in an Insular World», 20. Juni 2026.